品牌标识设计定位--万宝路的成长之路

　　有人说如果你想了解美国文化,那你只需抽一支万宝路,穿一件牛仔服就足矣。可见万宝路作为一种品牌,已经成为美国文化的一部分了。

　　万宝路的中文意思大致是“只是因为浪漫,男人总忘不了爱”。美国的20年代,许多青年受到了战争的创伤,他们经常在香烟中冲淡悲伤。女性抱怨白色的香烟嘴沾染了她们的唇膏,很不雅观。莫里斯决定生产一种女性的香烟,于是万宝路诞生了。

　　万宝路最初的品牌定位很不成功,他们当初主要把万宝路定位在女性烟这个档次上,结果男子汉无人问津。遭受第一次的挫折后、万宝路重新进行品牌标识定位,把受众转向了广大的男性烟民,使之具有男子汉的气质,以一西部牛仔的形象打开了品牌市场、通过广告策划,在消费者心中树立起了“哪里有男子汉,哪里就有万宝路”的品牌形象,万宝路成为男子汉的气质象征。现在万宝路香烟在世界上以每年销售3000亿支居于榜首,人们每抽4支香烟,其中就有一支是万宝路,万宝路的品牌定位成功了,但主要还应归功于品牌的广告策划上。

　　品牌标识设计定位以及品牌策划是在一定的社会背景下,一定的文化氛围中产生的,社会背景、文化出现了差异,那么品牌策划也应随之变化,一成不变的品牌策划是不存在的。70年代,万宝路进军香港时,受到香港人的冷落,这是因为,在香港人眼中,牛仔是低下劳工,对牛仔没有多大好感。万宝路及时调整品牌策略,在广告中以牧场主的身份出现,又配以一些动感的景物,从而打开了香港的大门。

　　在美国国内,对于万宝路最大的威胁是RJR公司的云斯顿香烟,由于云斯顿香烟在品牌策划中成功的使用了音乐,利用音乐的感染力,吸引着广大的消费者。1975年,美国政府下令禁止在广播电视中播放香烟广告,香烟行业的广告便都集于报刊杂志。这对万宝路来说是一次机会,因为牛形象主要来自图象而并不是音乐,报刊杂志能够充分体现这一优势,结果利用这一优势,万宝路一举压倒云斯顿,成为美国烟草业的一颗新星。

　　万宝路如今已发展成为享誉全球的知名品牌,1996年在世界品牌排名中位居第一位,这些成功主要决于独特的广告策划及有效的公关宣传。