创造形象--嫁接的双明星效应

      涉及到品牌战略,我们很慎重地做了大量案头工作,也到市场上深入了 解永华存在的问题,包括市场格局的详细分析、同类产品竞争对手的确立及其广告行为分析等。因为局势是不容乐观的VI设计:周星驰在为步步高复读机呐喊 “学外语更容易”,万信请到了李亚鹏,索科搬出了徐静蕾,爱得乐选择了赵 薇,智能达则动用了李扬 根据我们的提议,永华选择了曹颖。

      启用曹颖做形象代言的原因有三: 1.曹颖既是名人又是明星。作为名人,她是时下央视黄金栏目的主持人; 作为明星,她是当红演员之一,饰演过不少颇具影响力的电视剧中女主角, 如《文成公主》等 2.曹颖的形象很正面、健康、向上,符合学生教育产品的形象条件。 3.曹颖此前从未拍过商业广告,首次接拍广告片,必然会引起人们关注; 同时广告形象的干扰度低,永华品牌的识别度、认知度和记忆度相应就会提高。 

   “明星广告是柄双刃剑,将明星用好用巧实属不易!”这是广告人天天挂 在嘴边的一句话,也是我们接下来面临的一个重大的问题怎样在曹颖与 永华复读机之间建立更紧密的关联? 首先要让不同的消费群有共同的认定。

     众所周知,复读机产品的主要目标是学生,而父母也占一定的购买决定因素。这两种性格爱好完全不同的群 体,各自对于复读机品牌的取向及对广告风格的喜好度都是不同的,这两者 都是不能忽略的。 

      作为家长,对孩子学习用品的选取是趋于理性的:正面、良好的品牌标志,先进全面的功能,优秀的产品质量等。 可是现在的孩子们可不是这样考虑的,他们接受新奇事物的能力增强, 思维呈现出独立性,趋于潮流、追赶时尚,而对于这样的群体,他们对产品 的取向则完全依照个人主观的喜好,不需要更多的理由,用一句广告语来形 容最恰当不过:“爱就是爱!”

      要让一个广告形象同时兼顾两种人群的喜好,这就是复读机广告的最大 难题,也是永华的机会点,那么应该赋予曹颖一个怎样的广告形象呢? 其次,曹颖应该以什么形象出现呢?主持人?大姐姐?或是其他什么形 象?曹颖曾经担任央视黄金档栏目《综艺大观》的主持人,在家长眼里是可信的、正面的、认可的,但在广告里如果要曹颖面对孩子们用一种主持人或 大姐姐的说教形式去代言产品,孩子们却未必会喜欢,更谈不上指名道姓地 去买,相反,可能还会产生一定的逆反心理,这种微妙的心态会影响市场销 售。 让学生们喜爱而家长又不会反对的角色!”塑性。我们可以让她去饰演一 有人提议:“曹颖既然是演员,就具有可 —这的确是个看似不错的解决之道。